|
לפני כשבוע נכח מנהל יחסי הציבור לשעבר של חברת מריל-לינץ' בכנס בינלאומי. כשנשאל האם לדעתו הנפילה של בנקי השקעות יכולה היתה להימנע, נזכר הנ"ל כי מספר שבועות לפני כן הגיעו לאוזניו שמועות מעובדים בחברה על הימצאותם של כמה מוצרים מסוכנים, כמו גם על החלטות שנויות במחלוקת של הבנק. בשעתו, הוסיף, הוא סרב להעביר את המידע שהגיע לאוזניו למנכ"ל הבנק. ואז התחולל המשבר והמנכ"ל פוטר. בשלב הזה, פנה איש יחסי הציבור וסיפר למנכ"ל המפוטר על גל השמועות. "חבל שלא מסרת לי את המידע שהגיע לאוזניך. זה דווקא יכול היה להועיל" השיב לו המנכ"ל. ספק אם איש יחסי הציבור יכול היה לתרום במשהו להצלת החברה השוקעת. המידע שנמסר לו היה מעט מדי ומאוחר מדי ובכלל, קשה לצפות מאיש יחסי הציבור שיבין את כל המורכבות הפיננסית הקשורה במשבר כגון זה. בשלב המדובר איש יחסי הציבור לא היה מסוגל לנהל את המשבר. עם זאת, לשלב זה קדמו שלבים מכריעים אחרים שבהם יועץ התקשורת יכול היה להתערב ולשפר את מצבו של הארגון בהתנהלות מול המשבר. פרופסור ג'יימס גרוניג (Grunig), מאוניברסיטת מרילנד, מומחה בעל שם עולמי בתחום, מונה ארבעה עקרונות מרכזיים שעל יועץ התקשורת להנחות את הגוף אותו הוא מייצג, בכדי לשפר את מעמד הגוף בזמנים שכאלה: 1. לקיחת אחריות - אולי העיקרון הבסיסי והחשוב ביותר. על הארגון ליטול אחריות מלאה על מעשיו ותוצאותיהם. במקרה שלפנינו, הבנקים קיבלו סדרה של החלטות שגויות. הם לא לקחו אחריות מלאה למעשיהם ובמקום זאת, פנו בתחינה לממשל האמריקאי שיחלץ אותם מהבוץ. אין פלא אם כך, שהציבור האמריקאי הביע אי שביעות רצון בולטת מכוונת הממשל להיענות לרצון הבנקים. 2. דיווח מלא בשקיפות מרבית - יש חשיבות מרובה בצורך לתקשר בדיוק את שהתרחש, מה היו הסיבות למשבר ובאילו צעדים בכוונת הארגון לנקוט בכדי להיחלץ ממנו. הממשל ושר האוצר האמריקאי בחרו שלא לשתף את הציבור בכל המתרחש, בהשלכות של המשבר ובכוונותיהם להתמודד עם המצב. הציבור הפך למתוסכל, מבולבל ואיבד אמונו בקברניטיו. 3. תקשורת דו כיוונית - התקשורת צריכה לנוע מראשי הארגון, דרך העובדים לציבור ולהפך. הממשל והענקים הפיננסיים צריכים להיות קשובים לציבור לא פחות משהם קשובים ליועציהם הכלכליים, בייחוד כשהמשבר הולך והופך למורכב יותר. בעתות שכאלה יש להעמיק את השיח עם הציבור הפשוט דווקא, בניסיון להבין טוב יותר מה הוא מבין ויודע על המשבר. 4. שמירה על תקשורת טובה וממושכת עם הציבור - הסיכוי שהארגון ינווט את דרכו מחוץ למשבר, תלוי הרבה במערכת היחסים התקינה וארוכת טווח שהוא ביסס עם הציבור. עיקרון זה מתייחס להתנהלות השוטפת של הארגון ומשליך על ניצול כוחו ומעמדו הציבורי בעתות של משבר. המשבר בארה"ב תפס את הבנקים לא ערוכים לתקשורת עם הציבור הרחב, עם פוקוס שכוון בעיקר כלפי עסקים אחרים. עד כה ארבעת עקרונות אלה לא קיבלו ביטוי ממשי בהתנהלות של ראשי המשק האמריקאי. מעניין יהיה לעקוב ולראות האם בעתיד הנראה לעין, יצליחו אלה לחדש את האמון שנשבר בינם לבין הציבור. בכל מקרה, נראה כי למנווטים יהיה קשה להתנהל ללא יישום העקרונות, משום שהתקשורת מצויה היום במעקב צמוד אחר האחראים והגופים אותם הם מייצגים. כך או כך, מסתמן כי המגמה שבה מצטמצם תפקידו של הייעוץ התקשורתי ככלי להפצת מידע לטובת יעוץ אסטרטגי, רק תלך ותגדל, בתקופה של צרכים משתנים. הכותב הוא דובר אדם טבע ודין ומרצה בעבודי קריאייטיב מגמת יחסי ציבור, תקשורת ודוברות.
|
